JUMIA : Le géant de l’e-commerce en Afrique en quête de rentabilité

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De gros changements structurels sont annoncés du côté de Jumia, le géant de l’e-commerce opérant dans plus d’une dizaine de nations africaines, dont le Nigéria, le Sénégal ou encore la Côte d’Ivoire.

Souvent comparée au mastodonte mondial, Amazon, en raison de la similarité de leur Business Plan, Jumia a perdu près de 70% de sa valeur depuis son entrée en bourse sur la place de New York, il y a de cela trois ans.

Cette chute vertigineuse n’est que la conséquence de sa politique d’expansion excessivement agressive, au mépris de la réalité de sa performance économique.

En particulier, les pertes enregistrées sur le volet exploitation, notamment, l’excédent brut d’exploitation, l’un des indicateurs clé mesurant la rentabilité d’une entreprise, n’ont visiblement pas suffi à alerter l’ancienne équipe managériale, car récemment, remerciée, sur le risque encouru à vouloir grandir trop vite.

La fermeture des filiales camerounaise, tanzanienne et rwandaise, qui s’en est suivie a témoigné d’une certaine prise de conscience des managers, mais, s’est avérée tardive et, surtout, insuffisante pour redresser la barre. La survie de ce géant du commerce en ligne nécessitant un changement radical de stratégie (sur notre photo Jumia Cameroun qui a fermé).

Selon un communiqué publié sur le site du groupe, la nouvelle stratégie s’articulera autour de la concentration sur l’activité de mise en relation entre vendeurs et acheteurs d’une part, et de la réduction drastique des coûts, d’autre part.

Les nouveaux dirigeants prévoient une vague de licenciements, qui toucheront, particulièrement, le département logistique de l’entité, mais aussi, un éventail de mesures qui toucheront les clients, avec le risque qu’ils finissent par trouver Jumia beaucoup moins intéressant que ses rivaux.

Il ne sera, par exemple, plus possible de se faire livrer des produits frais. Par ailleurs, les livraisons gratuites seront, désormais, conditionnées par le montant du panier d’achat, et ne seront possibles que si l’adresse de livraison se situe dans une grande ville.

La mauvaise stratégie de départ de Jumia lui a fait perdre un temps précieux. Pourra-t-il se réorganiser et devenir rentable ? Il est difficile de répondre à cette question. L’annonce de l’implantation prochaine d’Amazon, le leader mondial de l’e-commerce, sur le continent adricain est loin d’être une bonne chose en tout cas.

Paul Patrick Tédga

MSc in Finance (Johns Hopkins University – Washington DC)

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